淘宝在变革 想把订单“聊出来”

“这是直筒还是修身？”

“樱桃款是不是真丝的？”

一个170人的淘宝群里，回头客们正在询问店内的服饰详情，店主只需要解释一次，所有对同款感兴趣的用户，都能获悉相关的信息。商家不仅能降低用户维护成本，还能批量推送拼团信息，这是一个诞生于手机淘宝的购物群。

淘宝群的出现，解决了让手机淘宝头痛了多年的问题：商家和买家，到底需要怎样的社交产品，才能最大限度满足双方的需求，不同用户又应该如何区别服务？

熟悉手机淘宝的用户可能会注意到一个特殊的入口，结束一次购物或者点进某些店铺的主页，会看到“加入店铺群聊”的提示。加入淘宝群后，商家可以利用淘宝群进行促销、拼团等活动，对同一家店感兴趣的买家，可以选择在群内分享购物心得。

淘宝群是基于客服与用户单线联系的一个升级版的产品。首先，加入与退出群聊的选择权在消费者手上，不感兴趣可以选择不添加，添加后体验不好，同样可以退出；其次，商家被赋予了更多的主动权与用户进行联系，也可以对群成员进行筛选。

淘宝商家自运营负责人齐俊生告诉刺猬公社，目前，淘宝群活跃数已经达到40万-50万级别，且很多群内形成了高质量互动。

2018年的淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡介绍过，“2018年，淘宝将从规则、产品、商家工具、平台治理四个方面优化平台，以降低商家经营成本，改善商家营商环境，把商家的体验放在第一位。”

这也意味着，淘宝在鼓励商家去主动运营自己的用户，让商家主动的前提，是淘宝要为商家提供恰当的工具。蒋凡表示，淘宝未来的运营核心，将从运营“流量”调整到运营“会员”，从单一的商品运营到IP、内容社区、商品的多元化运营。“过去两年，我们一直大力发展像淘宝直播、微淘、短视频、淘宝群、内容化店铺等淘宝的产品，我们希望可以通过这样的产品去赋能商家，去升级运营模式。”

去年四五月份时，淘宝开始筹划为商家搭建一个更高效的触达用户的平台，也就是淘宝群，或许是出于赋能商家的考虑，刚开始的淘宝群连名字都还叫“商家群”。

齐俊生说，“很多商家说我们只有一个旺旺，怎么聊？买家来问我问题，我才能解答，但我没法主动的去提供服务，对吧？淘宝的出发点，就是说首先要有这样的平台给到商家，让商家通过更高效的，人与人互动的方式去加强他和消费者的连接。”

另一方面，淘宝也发现，当下流量成本越来越高，内容化的淘宝，实际上也是希望商家通过内容为店铺导流，淘宝群的出现也是出于同样的考量。

自带电商属性的淘宝群，可以更大程度赋能商家。买家和卖家之间形成良好的互动关系后，可以改变消费者的购物路径，“不是说直接跑到搜索那边去搜货架”，点进群聊就可以完成购物，商家化被动为主动。

“我看了一些美妆内容的淘宝群聊，买家会在群里讨论，说你这是油性的，你是干性的，或者你这个是怎么怎么着的，消费者之间就可以相互去做一些互动。”齐俊生也惊讶于这些意料之外的发现，如果通过群聊“延展出来消费者之间的私交，这是我们非常乐见的一个局面”。

淘宝群的诞生以用户强需求为主，这里的用户既包括商家，也包括消费者。商家需要一个窗口和用户保持联系，那么淘宝就将消费者进店数据给到商家，便于商家对用户做出区别服务，普通用户通常不适合过多打扰，深度用户则可以加强运营。同样，商家的区别运用，也能为消费者提供更好的服务。

让商家拥有途径主动联系用户，在淘宝内部并不容易实现。

早期的旺旺高度放权商家以触达用户，但后来发现效果并不好。“如果让所有商家有无限的权力去触达用户，他就会乱发，因为商家以利益导向为主，如果获得这个权限，他就把这个权利用到最大，只要他能触达到的都来一遍，比方说一天能发十遍，他绝对不发九遍。”齐俊生发现，绝对放权的情况下，消费者会受到打扰，“对商家来说，多发消息，转化率就高，这个账也是对的，但是对平台来说是一场灾难，消费者会说你淘宝在干什么？”

那一场“信息灾难”过去以后，淘宝开始约束商家，但随后淘宝也意识到，过多的束缚也会影响商家去经营自己的用户关系，尤其是流量时代的到来。

“我们有一根弦是牢牢的，绷得非常紧，核心绝对以消费者体验为最终评价的标准，而不是商家的利益。”齐俊生说，“我们虽然在帮商家，但是我们不是帮他当下多赚一千或者一万块钱，而是让整个商家生态要起来，商家和消费者的关系要起来，如果有些商家他服务用户和会员的能力特别强，为什么不让他多服务一些？”

淘宝群并不是帮助商家和消费者建立关系的唯一产品，这只是一个开始。

针对长期进店消费的消费者，淘宝在为商家提供数据的基础之上，还开通了“专属客户”的功能。

过去只能点对点沟通的客服功能，正在完成更多维度的升级。“商家做了用户分层之后，他想对那群高阶的用户提供更多的服务，比如回头客，对这群人我要提供一个更高阶的主动服务，也就是专属客服，真正让他能够主动的去触达消费者。”

但即便是针对升级版旺旺的“专属客服”，淘宝的改动步伐依然十分谨慎。“我们有一个市场机制，就是说如果商家用专属客户做的好，消费者反馈也非常不错，我们会放大你的触达权限，如果做的不好，我们会逐渐的收缩，直至把你的专属客服功能取消。”

专属客服以外，淘宝正在研究客服直播这一功能，也就是说，以后消费者与商家进行联系时，不仅可以进行文字和图片的交流，还有可能会得到客服的直播讲解。

“和专属客服的思路是非常一致的，我想推动商家把它的客服团队，从一个成本中心升级为一个利润中心。”齐俊生解释称，“随着技术的进步，有相当一部分机械劳动可以被技术取代，比方说机器人可以解决一些很机械的问题，但是商家有一个客服队伍在那里，作为商家，他不会轻易地解散队伍，因为那是他的资产，他希望这部分资产能够增值，能够给他带来更大的收益。”

据淘宝介绍，目前淘宝活跃客服约有200万左右。齐俊生团队想做的，是帮助这群活跃的客服完成升级。“比如商家开了直播介绍，这个过程中，我们会把一部分的用户流量聚拢到客户直播里面去，会专门做一些设计，它和公域场里面进来的直播还不太一样，那个直播有一个很大的特点，他是请了一些颜值比较高主播，能说会道那种。

客服主播主打的强项是什么？是客服的人员对货对商家的了解，非常熟悉产品的特性，不靠颜值取胜，靠能力和素质取胜的，大概就这个意思。”

从2016年淘宝宣布社区化、内容化和科技化开始，一系列有关于客服的改革就是可以预料到的，淘宝已经在让单纯的电商平台，转化为可以进行内容消费和社交的平台，这也符合移动时代的用户消费习惯。

“我们CEO逍遥子去年指出，未来新零售的一个关键是：在新技术新机制下对人、货、场的重构，而我们推动商家自运营模式，商家可以更加主动的运营人、更精准组织货、创造并参与到更多消费场景，使得商家在人货场重构过程中可以发挥关键作用”，齐俊生提到。

对于商家来说，这种化被动为主动的运营则是必然的选择。8月底，淘宝传出正在进行信息流灰度测试，原本放置在最末尾的“猜你喜欢”被放到了第二屏的位置，这也意味着，商家自运营的能力将越来越重要。从公域获得流量自然是件好事，但窗口有限，不如换个思路，加强对私域流量的运营，不管是微淘还是淘宝群，实际上都是淘宝为商家提供的私域流量运营工具。淘宝群、专属客服，客服直播，都是淘宝改变的开始。